El plan de comunicación digital de la ONG (II): Análisis comparativo con otras entidades

Este es el segundo de una serie de post que pretenden ayudarte con una metodología para elaborar el plan de comunicación digital de tu ONG. En el primero hablamos de cómo puede ser internamente el proceso de elaboración de un plan, de las fases en que éste se divide y nos detuvimos en la primera de ellas: el análisis interno. Una vez dispones de toda la información sobre tu propia entidad, debes abrir tus ojos, tu mente y tu corazón al exterior y realizar un análisis de qué están haciendo otras organizaciones, similares o potenciales “competidoras”:
Fase II. Investigación del entorno y análisis de comunicación de otras organizaciones
El objetivo de esta fase de elaboración del plan de comunicación digital es cuádruple, ya que gracias a la misma podrás:

• Poner en contexto los resultados que estás obteniendo en tus acciones y canales, comparando algunas variables con las de otras ONG, de manera que tengas alguna pista sobre si deberías estar logrando mayor impacto.
• Encontrar elementos “brillantes” o de gran interés que puedas incorporar a tu estrategia.
• Detectar si existen “demasiadas” similitudes entre tu comunicación y la de otras y, por tanto, puedes estar aportando muy poco valor a tus públicos objetivos.
• Localizar posibles vías de colaboración o confluencia comunicativa con otras.

Metodología para el análisis del entorno de comunicación de otras organizaciones

Para sistematizar en cierta medida el conocimiento sobre la comunicación digital de otros, te proponemos una serie de pasos que te pueden orientar:

1. Determina las organizaciones que vas a analizar: junto al equipo formado para la elaboración del plan, haz un primer listado de organizaciones que consideréis que son similares o que entran dentro de vuestro universo de referencia (competencia/colaboración).
   1. Puedes ampliar este listado preguntando a otras personas de la entidad o a miembros de tu público objetivo o realizando búsquedas en internet para las palabras o temas clave en que trabaja tu organización. Recomendamos que el listado existente no sea mayor de 10 y que incluya alguna referencia a nivel internacional, pues pueden resultar bastante inspiradoras.
   2. Si realizas algún tipo de clasificación de estas organizaciones, la comparación será después más fácil. Por ejemplo, puede que si trabajas con personas en riesgo de exclusión, dentro del universo con el que te deseas comparar se encuentren otras ONG que trabajen en Acción Social con colectivos diversos y otras especializadas (que trabajen con personas inmigrantes, minorías étnicas…) Por tanto, podrías distinguir por ejemplo entre ONG especializadas o generalistas. O puedes clasificarlas por su tamaño o zona geográfica.
2. Recopila la información que vas a necesitar para comparar. Para ello, como digo, puede que tengas posibilidad de acceder a algún estudio o documentación estadística, pero no será lo normal y, aunque lo fuera, es casi imposible que la tengas disponible en todos los casos. El método que te proponemos está, pues, basado en la observación y en la recogida directa de información y, aunque siempre debes tener en cuenta que no tiene valor ni estadístico ni científico, te va a dar una visión global de gran utilidad y puede ayudarte a cumplir los cuatro objetivos de esta fase.

Lo que hacemos es que recopilamos información para diferentes canales de cada una de las entidades que hemos seleccionado en nuestra lista. Con estos datos, buscamos conocer qué están comunicando, cómo lo están haciendo y qué resultados obtienen. Puedes descargarte la plantilla que hemos elaborado para ti al final del post.
Para realizar este análisis también podrías añadir aspectos concretos que te interese destacar, incorporando también para ello filas a la plantilla que proponemos. Por ejemplo, posicionamiento de la entidad en buscadores para determinadas palabras clave, o situación respecto a SEO de su página web… También, además o en lugar de la observación y recogida directas que proponemos como método, podrías utilizar otras herramientas de pago que utilices o de las gratuitas que hay disponibles en Internet, como por ejemplo valorar la experiencia móvil de las diferentes webs a través de Google.

3. Extrae tus propias conclusiones: como al final de la etapa anterior, es importante que después de este análisis seáis capaces de extraer vuestras propias conclusiones respecto a cómo es la situación de comunicación de tu ONG respecto a otras similares. Puedes elaborar un listado de 10 al siguiente modo:

• “Mi ONG publica en Facebook menos contenidos que la media de organizaciones similares, pero su resultado medio de interacción es mucho mejor. Somos los únicos que hablamos del tema X…”
• “ En todas páginas web estudiadas hay un apartado de colaboración que permite diferentes formas de pago directo, mientras que en la nuestra…”

Una vez hayas finalizado este análisis sería conveniente que revises las conclusiones que planteaste sobre tu organización durante la Fase 1 de la elaboración del plan, pues puede que quieras matizar algún aspecto con la nueva información.
Después ya estaréis preparados para pasar a las siguientes fases, de las que hablaremos en el próximo post: Determinar Públicos, plantear objetivos y elegir las estrategias, medios y acciones. De ello hablaremos en el próximo post de esta serie.